Hat sich ein B2B-Unternehmen dazu entschlossen, in den Online-Handel einzusteigen, dann ist damit nur der erste Schritt einer langen Reise getan. Vor allem die für eine erfolgreiche Digitalisierung unverzichtbaren internen Abläufe und Entscheidungshierarchien stellen B2B-Unternehmen oft vor unerwartete Herausforderungen.
Unser Fahrplan in fünf Schritten hilft bei der Planung von Zeiträumen und Ressourcen.
Wie bei jeder wichtigen Unternehmensentscheidung gilt auch für den Aufbau einer E-Commerce-Strategie: Zuerst kommt die Zielsetzung.
Die Herangehensweise ist dabei durchaus vergleichbar mit der Eröffnung einer neuen Niederlassung. Auch hier stehen am Anfang Fragen wie:
⮩ Was will man mit dem Online-Handel konkret erreichen?
⮩ Bis wann will man dieses Ziel erreichen – zum Beispiel 20 Prozent Online-Umsatz in den nächsten zwei Jahren?
⮩ Welche Bedeutung soll dieser Kanal in Zukunft bekommen?
Bei der Definition der Ziele muss aber allen Beteiligten bewusst sein: Es handelt sich hier um einen gänzlich neuen Kanal für das Unternehmen, also müssen erst Erfahrungen gesammelt und neue Strukturen aufgebaut werden.
Zudem ist der Online-Bereich sehr schnelllebig – Entscheidungen müssen eventuell innerhalb der Projektphase schnell und flexibel an neue Informationen und Erkenntnisse angepasst werden. Gerade in den ersten Monaten sollten deshalb für den Aufbau des Online-Geschäfts verhältnismäßig mehr Ressourcen zur Verfügung stehen, als für das klassische Geschäft.
Damit das Projekt B2B-Online-Shop gelingen kann, ist eine Erkenntnis absolut unverzichtbar: Digitalisierung geht alle an, vom Geschäftsführer bis zum Außendienstler.
Aus unserer Erfahrung heraus gesprochen: Diesen Punkt kann man gar nicht oft genug betonen. So mancher Online-Shop ist bereits daran gescheitert, dass das Projekt „E-Commerce“ innerhalb des Unternehmens nicht ernsthaft genug angegangen wurde. Die Geschäftsführung muss sich deutlich zu dem Projekt bekennen und allen Teilnehmern kommunizieren, dass es sich beim Aufbau des Online-Kanals um ein strategisches Projekt handelt, welches auch entsprechende Priorität hat – und nicht nur um das Steckenpferd von ein paar „Onlinern“.
Die eigentliche Exekutive für das Projekt sollte aber besser nicht auf Chef-Ebene aufgehängt sein: Der Geschäftsführer hat schließlich meist ohnehin schon viele Projekte, um die er sich gleichzeitig kümmern muss.
Gerade der Aufbau des Online-Geschäfts verlangt aber viele Entscheidungen innerhalb kurzer Zeit – dafür eignet sich ein Projektleiter, der sich voll und ganz auf das Thema konzentriert und an die Geschäftsführung berichtet, deutlich besser. Dieser Projektleiter sollte zum einen die nötige Zeit haben, zum anderen aber auch über die nötige fachliche Kompetenz verfügen.
Und nein, dieser Projektleiter ist keinesfalls der Auszubildende oder Praktikant. Schließlich würde dem auch niemand den Aufbau einer neuen Filiale überlassen. Der Leiter „Organisation“, der die gesamten internen Prozesse des Unternehmens kennt, wäre zum Beispiel so eine Person.
Aber auch bei der Marketingleitung ist das Projekt gut aufgehoben – in dieser Abteilung ist das Denken aus Kundensicht, das für die Konzeption eines erfolgreichen Online-Shops unerlässlich ist, bereits gelernt.
⮩ Unter dem Projektleiter wiederum wirkt im Idealfall ein „Arbeitskreis Digitalisierung“, der sich aus je einem fachlich kompetenten Mitarbeiter aus den Abteilungen Marketing, IT, Vertrieb, Einkauf, Organisation etc. zusammensetzt, damit die relevanten Themen abteilungsübergreifend erfasst und koordiniert werden können.
Sehr hilfreich bei der Koordination des Mammutprojekts Digitalisierung ist zudem eine Außensicht, beispielsweise in Form eines externen Dienstleisters, der seine Erfahrung aus anderen B2B-Digitalisierungsprojekten einbringen und vor typischen Stolpersteinen frühzeitig warnen kann.
⮩ Das kann auch in Form von Workshops geschehen, mit denen alle Mitglieder des Projektkreises an Schlüsselstellen auf einen Stand gebracht werden. Mit ein paar Workshop-Tagen ist oft viel mehr erreicht als in zahllosen internen Meetings.
Einer der größten Fehler bei E-Commerce-Projekten in B2B-Unternehmen ist die unzutreffende Einschätzung des Aufwands. Immer noch herrscht in vielen Unternehmen die Überzeugung vor, man müsse nur ein Shopsystem installieren und der Rest läuft dann von alleine. Tatsächlich ist die eigentliche Software in den meisten Projekten das geringste Problem – viel wichtiger, und ungleich schwerer zu beschaffen, sind die Daten, mit denen das System gefüttert werden muss.
Dafür müssen Produkt- und Kundendaten beschafft werden und Content in Bild und Text erstellt werden. Außerdem müssen Lösungen für die Anbindung von typischen Unternehmensprozessen (beispielsweise Neukundenprüfung, Bestellprozess, Logistik-Prozess, After-Sales oder Marketing) an das neue digitale System gefunden werden.
Zeitanspruch
Je nachdem, wie weit fortgeschritten das Unternehmen insgesamt auf seinem Digitalisierungsweg bereits ist, berechnet sich auch die letztliche Gesamtdauer des Projekts „B2B-Online-Shop“.
Wird zum Beispiel lediglich ein bereits vorhandener Shop von einem neuen System abgelöst, ohne dass gravierende neue Funktionen eingebaut werden sollen, handelt es sich um ein eher einfaches Szenario. Hier dürfte man mit einer Projektzeit von zwei bis sechs Monaten auskommen – wobei hier etwa ein Drittel der Zeit für die eigentliche Umsetzung anfällt. Der Rest besteht aus Konzeption, Auftragsvergabe sowie Tests und Schulung.
Muss das Unternehmen aber zunächst die eigentlichen Voraussetzungen schaffen, d.h. im Extremfall sogar eine neue Warenwirtschaft einführen, dann kann es auch mal zwei Jahre dauern, bis mit der eigentlichen Umsetzung des Shops begonnen werden kann.
Dazu kommt: Mit dem Launch des Shops ist das Projekt noch lange nicht beendet – denn erst jetzt beginnt die Praxis-Lernkurve.
Fehler oder unkomfortable, ineffiziente Prozesse werden sichtbar, Kunden geben Feedback, oder im laufenden Betrieb fällt erst auf, dass wichtige Funktionen fehlen.
⮩ Allein für diese Zeit des Testens und Lernens im Live-Betrieb sollten Unternehmen ca. zwölf weitere Monate einplanen. Erst dann pendelt sich der Aufwand für den Onlin-Shop auf ein verlässliches Maß ein.
Im Online-Shop eines B2B-Unternehmens müssen Daten aus den unterschiedlichsten Quellen zusammengeführt werden. Welche Daten in welcher Form miteinander kombiniert werden müssen, hängt stark von den Anforderungen ab, die ein Unternehmen an den digitalen Vertriebskanal stellt. Will man beispielsweise, dass Daten in Echtzeit ausgetauscht werden, muss die Warenwirtschaft von außen erreichbar sein. Es muss also ein Server mit einem Webservice existieren, der vom Internet aus angesprochen wird und der dann mit der Warenwirtschaft kommuniziert.
Die meisten Warenwirtschaftssysteme können genau das aber nicht. In diesem Fall muss also eine Entscheidung getroffen werden – entweder für eine neue Warenwirtschaft oder gegen den Echtzeitaustausch.
Ein weiteres gängiges Problem: Viele Warenwirtschaftssysteme sind nicht dafür geeignet, Artikeldaten in dem Umfang zu pflegen, wie es für einen Webshop erforderlich ist (siehe auch Schritt 5).
Je nach Umfang des Shops ist hier die Anschaffung eines Product Information Management-Systems (PIM) erforderlich - oder es müssen Prozesse festgelegt werden, um die Daten im Webshop nachträglich zu pflegen.
Bei der Zusammenstellung der technischen Infrastruktur gibt es also viele versteckte Stolperfallen, die oft erst nach und nach zum Vorschein kommen, wenn sich die genauen Ziele und Anforderungen herauskristallisieren, die mit dem geplanten Online-Shop verbunden sind.
⮩ Erfahrungsgemäß kann man sich hier viel Lehrgeld sparen, wenn man frühzeitig einen externen Experten hinzuzieht, um die Ist-Situation mit den geplanten E-Commerce-Zielen abzugleichen.
Größte und häufigste „Schwachstelle“ bei den meisten E-Commerce-willigen Unternehmen sind die Produktdaten.
Fast alle Unternehmen, die noch nicht im E-Commerce tätig waren, müssen ihre Daten für den Online-Gang erst aufbereiten. Und das macht viel Arbeit, auch weil selbst die Daten, die vorhanden sind, meist nicht in einer Weise erfasst wurden, die für den Online-Shop von Nutzen wäre.
Das Problem: Warengruppen in Warenwirtschaften ergeben für die interne Sortierung sowie für Nachbestellungsprozesse Sinn – aber aus Sicht der Kunden sind sie in den meisten Fällen überhaupt nicht nachvollziehbar oder verständlich.
Auch der Beschreibungstext ist häufig nicht für den Endkunden geeignet: Technische Eigenschaften werden nur aufgezählt, aber nicht erklärt.
Oft sind sie auch nicht Hersteller-übergreifend standardisiert erfasst. Genau das wäre aber notwendig, um dem Online-Besucher Filtermöglichkeiten anbieten zu können, beispielsweise nach Farbe, Material, Länge, usw.
⮩ Aber wenn Produkte in der gleichen Farbe bei einem Hersteller als „Himmelblau“, beim nächsten als „Azur“ und beim dritten als „Marine“ bezeichnet werden, kann ein Kunde im Shop nicht nach der Farbe „Blau“ suchen.
⮩ Auch die vielen kryptischen Abkürzungen, die vor allem in B2B-Katalogen zum Standard gehören und eine Nachbestellung erleichtern, helfen dem gewerblichen Endkunden bei der Kaufentscheidung kein bisschen weiter.
Beim Bildmaterial setzt sich das Elend meist fort: Sofern überhaupt Bilder vorhanden sind, gibt es sie vielfach nur in schlechter Qualität.
So reichen die erfassten Bildgrößen oft nicht aus, um dem Kunden im Shop eine Zoom-Ansicht anbieten zu können, mit der er sich ein Produktdetail in der Vergrößerung genauer anschauen könnte.
Häufig folgt das vorhandene Bildmaterial auch keiner erkennbaren Linie: Die Produkte sind beispielsweise in verschiedenen Größen und Helligkeitsstufen vor unterschiedlichen Hintergründen abgebildet.
⮩ Der Shop kann dadurch schnell unfertig und unprofessionell erscheinen.
Das klingt alles aufwändig und mühsam? Ganz ehrlich: Das ist es auch. Aber mit der Güte der Produktdaten steht und fällt der Erfolg eines Online-Shops. Unternehmen sind also gut beraten, für diesen lästigen, aber notwendigen Schritt ausreichend Ressourcen bereit zu stellen.
Der konkrete Aufwand, den jeder einzelne der beschriebenen Schritte nach sich zieht, unterscheidet sich sehr stark je nach Projekt, Unternehmensgröße und verfügbarem Personal. Deshalb ist es auf jeden Fall empfehlenswert, ein E-Commerce-Projekt so früh wie möglich zu starten – und nicht erst dann, wenn Kunden oder der Wettbewerb ein Unternehmen quasi dazu zwingen, ins Netz zu gehen.
Die Vorlaufzeit für das Projekt B2B-Online-Shop kann beträchtlich sein – und man sollte nicht erst dann mit dem Online-Shop fertig werden, wenn die Kunden schon lange zur Konkurrenz abgewandert sind, die schlichtweg früher dran war.
