Infolgedessen muss ein erfolgreicher B2B-Shop diversen speziellen Anforderungen gerecht werden. Am wichtigsten sind für Einkäufer die Funktionen, die einen schnellen und komfortablen Online-Bestellprozess ermöglichen. Dazu gehören leistungsfähige und durchdachte Such- und Filterfunktionen, ausführliche Produktbeschreibungen – je nach Warensortiment auch mit hochwertigen Bildern oder Videos ergänzt – sowie stets aktuelle Angaben zur Verfügbarkeit und Lieferzeit. Unerlässlich sind zudem die Anzeige kundenindividueller Preise inklusive Sonderangeboten und Rabattstaffeln, unkomplizierte Freigabeprozesse für die Bestellung und die Nutzbarkeit des Shops auch auf mobilen Geräten. Merkzettel, Wunschlisten, Übersichten zur Bestellhistorie und Schnellbestellungen runden das Angebot ab.

Oft sind sie auch nicht herstellerübergreifend standardisiert erfasst – genau das wäre aber notwendig, um dem Online-Besucher Filtermöglichkeiten anbieten zu können, beispielsweise nach Farbe, Material, Länge etc. Doch wenn Produkte bei einem Hersteller als "marine", beim nächsten als "azur" und beim dritten als "Himmel" bezeichnet werden, kann ein Kunde im Shop nicht nach der Farbe "blau" suchen. Auch die vielen kryptischen Abkürzungen, die vor allem in B2B-Katalogen zum Standard gehören und eine Nachbestellung erleichtern, helfen dem Kunden bei der Kaufentscheidung nicht weiter.

Beim Bildmaterial setzt sich das Elend meist fort: Sofern überhaupt Bilder vorhanden sind, gibt es sie nur in schlechter Qualität – so reichen die erfassten Bildgrößen oft nicht aus, um dem Kunden im Shop eine Zoom-Ansicht anbieten zu können, mit der er sich ein Produktdetail in der Vergrößerung genauer anschauen könnte. Häufig folgt das vorhandene Bildmaterial auch keiner erkennbaren Linie: Die Produkte sind beispielsweise in unterschiedlichen Größen und Helligkeitsstufen vor unterschiedlichen Hintergründen abgebildet. Das gibt dem Shop ein unfertiges, unprofessionelles Flair. Das klingt alles aufwändig und mühsam? Um es klar zu sagen: Ist es auch - aber es lohnt sich. Denn mit der Güte der Produktdaten steht und fällt der Erfolg eines Online-Shops. Unternehmen sind also gut beraten, für diesen lästigen, aber notwendigen Schritt ausreichend Ressourcen bereitzustellen.